Yaratıcı Reklamcı Olmak

Yaratıcı Bir Reklamcı Olmak İçin…

Bir iki ay içinde binlerce yeni mezun en hafif tabirle ‘zor’ olarak nitelendirilebilecek bir iş piyasasına adım atacaklar. Bunların birçoğu reklamcılık sektörüne girmeye hevesli olacak – ki bu sektör ekonominin en canlı olduğu zamanlarda dahi son derece rekabetçi bir ortamdır, özellikle de yaratıcı departmanlar söz konusu olduğunda. Bu arada yaratıcı yönetmenlerin dikkatini çekmek için eski mezunların başvurdukları egzantrik yöntemlerle ilgili birçok hikâye kulaktan kulağa dolaşır – örneğin Graham Fink bir ajansın deneyimli birisini aradığını öğrenip, görüşmeye yaşlı bir adam kılığında gitmiş. Üstelik de işi almış. Fakat böyle muziplikler sahiden gerekli olmalı mı? Planlama veya hesap yönetimi gibi, reklamcılığın başka departmanları iyi maaşlı stajyer pozisyonlarına üstün yetenekli öğrencileri yerleştirmek için yorulmak bilmeden üniversiteleri geziyorlar. Peki, yaratıcılar için durum neden böyle değil?

 

Yaratıcı Reklamcı Olmak
Yaratıcı Reklamcı

 

Henüz havadayken koşmaya başlamak

Fink’in hikâyesi kısmen de olsa bu sebeplerden birini iyi bir şekilde örnekliyor. Reklam sektörü karakterlere bayılır, özellikle de karizma ve azimlilik yönünden zengin olanlara. Ayrıca yaratıcı departmanlar içeri alımın zor olduğu fikrine tutunup kalmış da olabilirler. Dikkatleri çekmek için bu kadar cüretkâr bir yola başvurulması sektörün özgün ve renkli kişiliklerle dolu olduğu algısını besler. Ve elbette böyle bir performans doğuştan gelen yaratıcılığın işaretidir, öyle değil mi? Evet, belki. Fakat şayet Fink’in elinde performansını destekleyecek ve göğsünü gere gere gösterebileceği bir portfolyosu olmasaydı, işi alması da oldukça zor olurdu. Şu günlerde, bir reklam ajansının aradığı yetenek ve beceriler oldukça geniş bir yelpazeye yayılıyor ve hatta sanat akademilerinde öğretilenlerin çok daha ötesine uzanıyor. Yani tipik bir portfolyo içeriye kapağı atabilmek için yeterli olmayabilir. “Sorun şu ki, yaratıcı insanların, işe girebilmek için, henüz ayakları toprağa değmeden koşmaya başlamaları gerekiyor,” diyor Ogilvy Grubu başkan yardımcısı Rory Sutherland. “Bunun anlamı da şu ki şayet nasıl yaratıcı insan olunur konulu bir kursa gitmediyseniz, yaratıcı bir departmanda çalışmak imkânsız. Bu adaletsiz bir durum çünkü ajanslar hesap yönetiminden ve planlamadan sorumlu insanlar yetiştirmekten mutlular. Peki, aynı çaba yaratıcı kişilerin işe alımında neden gösterilmiyor? Bu alanda başarısızlık var.

“Yaratıcı departmanın sorunu çok daha düz bir yapıya kavuşmuş olması” diyerek devam ediyor. “Halbuki hesap yönetimi oldukça hiyerarşik bir yapıdadır ve ayrıca hesap yöneticileri etraflarında kendilerine rapor veren kişiler bulunmasından çok hoşlanırlar. Yaratıcı departmanlar da eskiden daha piramit usulü çalışırlardı ama şimdi ekip kaptanlığı sistemi giderek yok oluyor, o yüzden de usta-çırak yapılanması da kaybolmaya yüz tuttu. İşte bu yüzden, ajanslar işe alımlarda daha muhafazakâr bir tavır almaya başladılar çünkü hem reklam tasarlayabilen hem de içeri girdikleri saniyeden itibaren işe dört elle sarılacak insanlara ihtiyaç var.”

Reklam sektörünün kendilerine sürekli yetenek tedarik eden sanat akademileri ve üniversitelerle yakın ilişkileri var ve her zaman geleceğin potansiyel yıldızlarını yakalamak için hazır olda bekliyorlar. “Biz gördük ki yaratıcı insanlar çoğunlukla girişimci de oluyorlar,” diyor Londra merkezli Saatchi & Saatchi’nin Üst Düzey Kreatif Direktörü Kate Stanners. “İnsanlar bir şekilde bize geliyorlar ama biz de yıl içinde konuşmalar düzenlemek, stajyer çalıştırmak gibi faaliyetlere oldukça zaman ayırıyoruz. Yani (yaratıcılar için) yürürlükte olan bir program olmasa da, (sanat akademileriyle) devam eden ilişkilerimiz var. Yani tüm bir yıl boyunca keşif çalışmaları sürüyor.”

Saatchi & Saatchi, Londra’daki diğer birçok ajans gibi, öğrencilere ve mezunlara sektörün deneyimini tattırmak ve aynı zamanda yetenek avcılığı yapmak için, staj sistemini kullanıyor. Saatchi’de yalnızca yaratıcı departmanda geçerli olan uygulama ise buradaki stajların genelde kısa dönem, çoğu zaman yalnızca birkaç haftalık süreçlerde gerçekleşmesi. “(Planlamada) böyle bir zaman çerçevesinde kendilerini gösterebilmeleri çok zor” diyerek bu durumu savunuyor Stanners. “Bir bakıma, yaratıcılar zaten gayet donanımlı ve çok yönlüler – fikirleri olabilir ve belki bu fikirler başından sonuna dek en ince ayrıntısına kadar düşünülmemiştir veya uygulanmamıştır ama ne yapabileceklerine dair bir fikir edinebilirsiniz, zaten sizin istediğiniz de onların işlenmemiş, ham zihinleridir. Ancak planlamada ve diğer bölümlerde merdivenleri basamak basamak tırmanmaya dayanan bir sistem var.” Ancak staj sisteminde karşımıza çıkan bir sorun mezunların kendilerini bir staj kısır döngüsünde bulmaları. Bazen hiç para almadan veya çok az para alarak kısa dönemli çalışmalar için ajanstan ajansa gezip, asla kalıcı bir pozisyon önerilmemeleri. Bu kısır döngüyü kırmanın olası bir yolu daha fazla eğitim almak. Stajların yol açtığı maddi problemlere bir çözüm getirmese de, reklamcılıkta çalışmak istediklerinden emin olanlara içeri kapağı atmak için gerekli becerileri kazandırabilir. Örneğin yakın zamanda Manchester’daki Hyper Island School tarafından kurulan School of Communication Arts’ta verilen uzmanlık kurslarına katılan öğrenciler sektördekilerin yakın takibi altında.

 

Yaratıcı Reklamcı Olmak
Müşteri Memnuniyeti

 

Müşterilerle empati

Bu kurslar sektörün artık ihtiyaç duyduğu daha sofistike becerileri anlıyorlar. Ajansların çeşitli departmanları arasındaki sınırlar giderek erimekte. İyi bir kreatif direktör olmak için, sanatsal ve teknolojik bilgi ve beceriler yanında, iş dünyasına özgü ticari yetenekler de gerekiyor. “Müşteri hizmetlerinde çalışan öyle insanlarımız var ki çok parlak stratejik düşünme becerilerine sahipler” diyor James Hilton, AKQA’nın kurucu ortağı ve baş kreatif direktörü. “Öyle işletmecilerimiz var ki zihinlerinin çalışma şekline ve duydukları heyecana bakıldığında kolaylıkla kreatif direktörler olabilirler. Aynı şekilde yaratıcılarımız da çok iyi proje yöneticileri olarak iş görebilirler. Ben insanların böyle olmaları gerektiğine inanıyorum. Ticari bir ortama giren bir yaratıcı elemansanız, finansal konularda bilinciniz açık olmalı. Aksi takdirde, müşterilerinizin sorunlarına karşı nasıl empati duyabilirsiniz ki?” Ajanslar ve diğer sektörel kuruluşlar reklamcılık dünyasına yeni yetenekleri çekmek için kendi programlarını lanse etmeye başladılar. AKQA, Geleceğin Lionları projesinde Cannes Lions ile çalışıyor. Program altıncı yılında ve tüm disiplinlerden öğrencilere verdiği ödev “küresel bir markanın ürününün beş yıl önce yapılamayacak bir şekilde, kendi seçtiğiniz bir kitleye hitaben, reklamını yapın”. Kazanan beş takım Cannes reklam festivaline gönderiliyor ve çoğunlukla ajanslar tarafından çabucak kapılıyorlar. D&AD yıllık New Blood sergisini, her yıl en yetenekli mezunların işlerini seyirci önüne çıkarmak için düzenliyor ve şimdi de Mezunlar Akademisi’ni kurmuş. Bu, 100 kişi kapasiteli ve beş gün süren bir tür “yaratıcılık kampı”. Katılan 100 kişiden ellisi ise bir ajansta staj görmek üzere seçilecek. Başka yerler, örneğin Londra merkezli Wieden + Kennedy, ajansa özellikle teknolojiyle ilgili yeni fikirler getirmeyi amaçlayan bir “araştırma ve geliştirme laboratuvar deneyi” olan Platform’un ikinci senesinde. Programın direktörü Sam Brookes’a göre, grubun üyeleri “yeni tür deneyimler yaratmak amacıyla yürütülen teknolojik deneylerle kültürel etkileşimleri araştırıyor ve geliştiriyorlar. Yeni tür deneyimlerden kasıt sinemasal bir deneyim veya sanatsal bir deneyim olabilir. Araştırdıkları birçok saha var. Daha sonra bir grup olarak bir araya geliyor, W + K’ye geleceğin nasıl olabileceğini öğretiyorlar.” Wieden + Kennedy’nin Amsterdam ofisinde, The Kennedys adlı yeni bir yetenek programı hayata geçiriliyor. Avrupa’da herkese açık olan program cazip bir paket sunmakta: ajansta altı ay ücretli çalışma, ayrıca yol ve konaklama masrafları da karşılanıyor. Sunulan altı pozisyon için 937 başvuru yapılınca, program geçenlerde yeni başvurulara kapandı. Reklam sektörünün insanlara ne kadar cazip geldiğini ve içeri girmek için de ne kadar sıkı çalışılması gerektiğini gösteriyor bu. Yaratıcı reklam endüstrisine giden birçok yol var fakat her zamanki gibi mezunların bu yolları keşfetmeleri için yetenek, beceri ve hatta belki de biraz sahne performansı gerekebilir.

Düşüncelerinizi Paylaşın